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黄岩科技:抓住行业洗牌契机,品牌塑造谋求破局——专访浙江黄岩科技罐头厂副总经理林之

 

随着水果罐头行业的逐渐升温,国内众多水果罐头企业纷纷扩大产能,以期大展拳脚。与此同时,众多外贸型企业也将重心转入国内市场,试图分一杯羹。

科技作为国内水果罐头出口领域的领先企业,早在2009 年就做出了扩大国内市场的大胆决定,并在此后的几年中积极筹备,运作市场。解密科技破局之策,揭示水果罐头行业未来走向——2012 年12 月,记者独家采访了浙江黄岩科技罐头厂副总经理林之。


  行业洗牌进行时

《糖烟酒周刊》:林总好,请您简单介绍一下目前水果罐头行业的发展现状?


  林之:2011 年是近20 年来水果罐头行业发展最好的一年,原因有两方面:一是由于前些年水果罐头产品受各种因素影响,在消费者心中的形象日渐衰退,大多生产型企业多固守区域市场,市场呈萎缩趋势。然而物极必反,2011 年无论是国际市场还是国内市场,均出现供不应求的现象;二是近年来,罐头企业所面临的市场环境发生了很大的变化,一方面是外销难度的加大,另一方面,则是国内需求的增长,于是众多以外销为主的企业开始将目光投向国内,开垦这块一度被忽略的潜力市场,各种产品不断推出。而大多数消费者普遍具有吃罐头的消费记忆,各种因素交汇在一起,造就了2011 年水果罐头风。随之,各大罐头生产企业纷纷扩大生产,提高库存,导致供大于求,以至于2012 年,众多企业出现产品库存积压严重的状况,小型水果罐头企业纷纷破产倒闭,因此2012 年注定成了水果罐头食品行业洗牌年。


  《糖烟酒周刊》:林总,在2012 年这个行业洗牌的关键年份,科技罐头是否受到影响?


  林之:黄岩科技的产品销路结构多元,不但有国外出口贸易,国内各渠道合作,同时还为国内多家知名企业提供原料供货,抗风险能力极强,因此在今年行业洗牌状况下,黄岩科技并未受到影响。


  而且,在调查的过程中发现,经销商对于科技的发展口碑很好:其一,科技罐头主诉求口感可谓精准。在食品领域,尤其是罐头行业,口感这一最原始也最本能的诱惑仍然是最能刺激人产生消费的主要原因。其二,平面广告的制作创意上,以营销目的不同而进行了细分。针对不同系列产品投放主题广告,既具有鲜明的针对性,又具有一定的新鲜感,并且在户外路牌上对系列平面广告进行密集投放,对电视广告片开始进行针对性投放。其三,产品创新迎合健康的消费理念。经销商反馈,科技卖得好,关键在于质量好,其中“金品佳”


  水果沙拉采用PVC 杯装形式,创新水果罐头包装形式, 这是继2007 年之后,在科技引领下杯装罐头再一次掀起高潮,同时引发关注罐头行业的人士对杯装罐头的众多猜想。


  做好营销与品牌两个重点工作

《糖烟酒周刊》:林总,科技罐头是在2009 年时将重心转向国内市场,那么在这几年中,科技主要做了哪些方面的工作?


  林之:科技罐头创立于1984 年,成立之初一直做内销市场,1996 年起发展了外贸业务,鼎盛时期,内外销并举,销售额各占一半。2008 年,受国外经济危机的影响,海外市场持续萎缩,,但国内的水果罐头市场却呈现出供销两旺的大好局面。因此,从2009 年起,黄岩科技又开始以内销市场为主,科技要实现从生产商向品牌商的转变,内销市场必须做,并且一定要做好。


  首先,组建一只熟悉国内市场销售团队。科技认为,缺乏适合的人才,是制约罐头企业在国内发展的瓶颈。外销型食品企业注重的是生产,销售人员一来较少,二来对于行业知识,国内市场情况都不是很了解。因此,在原有营销团队的基础上,成立科技食品饮料事业部,专营PET 瓶果肉果汁饮料,保健型饮料,儿童饮料、玻璃瓶水果饮料和水果沙拉等生产和销售。


  其次,塑造独一无二的品牌形象和内涵。由于缺少品牌知名度,外销企业空有一身本事,面对广大的市场却无法下手。塑造品牌,找到企业的核心价值是关键,也就是说,必须为企业找到品牌传播的核心诉求点。由于国内罐头市场近几年处于“小市场,大竞争”的状态,消费者由于担心产品品质,在选择产品时异常谨慎,东北及广东地区的一些知名罐头品牌依靠多年积累的信誉,在行业中处于领先地位。基于这样的背景,科技充分挖掘消费者“国际的就是好的”的惯性认知。为使这一定位形象化、视觉化,科技从企业历史、出口国、设备、品控标准、品质认证五个角度为“国际化,高品质”的定位做支撑,提炼出“以人品创名品,真正打造中国罐头行业品种最齐、外形最美、质量最好的知名企业”的品牌诉求。


  把握行业洗牌契机加快突围国内市场

《糖烟酒周刊》:林总,在新的行业发展形势下,科技罐头是如何规划的?


  林之:科技将抓住目前的行业洗牌契机,将2013 年定位成自己的战略年。


  首先在产品线方面准确定位高端市场。


  高端市场上国内产品呈现空白局面,科技要抢占空位,迅速稳居高端。因此,会将在国外市场表现较好的产品引入国内,结合国内消费特点和审美观,对产品包装、口味等方面进行改进升级;为配合这一定位,科技制定了主打现代通路的渠道策略,以商超等现代通路为主,以其他渠道为辅,稳固高端市场地位,并不断提升品牌形象。


  其次,加大对国内市场的投入,降低国外的投入。出口业务一直以来也是黄岩科技的重要渠道,为了抓住行业洗牌这一契机,迅速提升品牌形象,黄岩科技在2013 年将重心完全转向国内市场,致力于中国内销罐头市场的拓展与耕耘,从生产到营销,全面导入快速消费品的品牌模式。科技推掉了国外很多订单,为的是更加专心地投入到国内市场中去。


  再次,通过开展体验营销等活动,不断增加消费者的亲和力。科技正在筹备开展以罐头为主的观光农业,通过让人们看到水果蔬菜生长、在生产一线亲自体验、在景区建设罐头超市等措施,并结合科学的罐头营养宣传,让罐头在人们心中树立一个牢固的位置。进而抓住各个年龄段的消费者,大幅提升消费额度。


  第四,选择合作经销商方面,坚持宁缺毋滥的原则。和主流经销商结盟,共同做大国内罐头市场。罐头行业的复苏不仅给企业带来了机会,同时也给众多经销商带来了机会。科技将选择区域主流经销商群体合作,形成“主流企业—主流经销商—主流渠道—主流消费者”的强势产销链条。


  《糖烟酒周刊》:感谢林总接受我们的采访,也祝愿黄岩科技和业界同仁,共创共享水果罐头的财富浪潮!

 

信息来源:糖烟酒周刊

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